Ajans mı, kurum içi ekip mi? İki tarafı da görmüş biri olarak doğru çalışma modeli
Kariyerimde bu sorunun iki tarafında da durdum. Kendi dijital pazarlama ajansımı kurup 20'den fazla sektörde 100'ün üzerinde markayla çalıştım; bugün ise kurum tarafında ajans ilişkilerini ve kreatif üretim süreçlerini yönetiyorum. İki taraftan baktığımda gördüğüm şu: "Ajans mı, kurum içi ekip mi?" çoğu zaman yanlış soru. Doğru soru, hangi işin kimde olması gerektiği.
İki taraf neyi farklı görüyor?
Ajans tarafında birçok markayı aynı anda gördüğünüz için neyin çalıştığını hızlı öğrenirsiniz. Farklı sektörlerden gelen deneyimi bir markaya taşıyabilir, yoğun dönemlerde hızla ölçeklenebilirsiniz. Ama markanın iç dinamiklerini, satış ekibinin sahada ne duyduğunu, verinin gerçekte ne anlattığını içeriden biri kadar bilemezsiniz.
Kurum tarafında ise markayı, hedefleri ve veriyi en derinden siz bilirsiniz. Ama tek bir markaya odaklandığınız için dışarıda olan biteni kaçırma, ekip kapasitesi yüzünden yoğun dönemlerde tıkanma riskiniz vardır.
İyi bir model, iki tarafın güçlü yanlarını birleştirir.
Neler mutlaka içeride kalmalı?
- Hedefler ve strateji: Pazarlama hedefini iş hedefinden koparmadan tanımlamak kurumun işidir.
- Ölçümleme ve veri sahipliği: Analitik kurgusu, dönüşüm tanımları ve verinin kendisi kurumun kontrolünde olmalı. Ajans değiştiğinde öğrenme sıfırlanmamalı.
- Hesap sahipliği: Reklam hesapları, analitik mülkleri ve alan adları markanın adına açılmalı; ajanslara sahiplik değil, erişim verilmeli.
- Marka sesi: Markanın nasıl konuştuğuna dair son söz içeride olmalı.
Neler ajansa verilebilir?
- Yoğun prodüksiyon: Kreatif üretim, reklam filmi, kampanya görselleri gibi dönemsel olarak yoğunlaşan işler.
- Niş uzmanlık: Teknik SEO, belirli bir platformda derin uzmanlık veya özel teknoloji projeleri gibi, kurumda sürekli bir rol açmayı gerektirmeyen işler.
- Ölçek: Kampanya dönemlerinde kapasiteyi hızla artırmak.
İlişkiyi başarılı kılan 5 şey
1. İyi bir brief
Ajansın işinin kalitesi, aldığı brief'in kalitesini geçemez. İyi bir brief; hedefi, kitleyi, mesajın ana fikrini, kısıtları ve başarının nasıl ölçüleceğini tek sayfada net anlatır.
2. Ortak KPI'lar
Ajans tıklamayla, kurum satış veya kayıtla ölçülüyorsa iki taraf farklı yönlere çeker. İş sonucuna bağlı ortak metriklerde anlaşmak ilişkinin temelidir.
3. Düzenli bir ritim
Haftalık kısa operasyon toplantıları ve aylık stratejik değerlendirmeler, sorunların büyümeden konuşulmasını sağlar.
4. Şeffaf raporlama
Rapor ne yapıldığını değil, ne öğrenildiğini ve sırada ne olduğunu anlatmalı. Her rapor bir sonraki adımla bitmeli.
5. Ajansı ekibin bir parçası gibi görmek
Ajansı yalnızca iş teslim eden bir tedarikçi olarak görmek, en iyi fikirleri masada bırakmak demektir. Bağlamı paylaştığınız ajans daha iyi iş çıkarır.
Kırmızı bayraklar
- Reklam hesaplarının ajansın adına açılmış olması.
- Raporlarda yalnızca gösterim ve tıklama gibi üst huni metriklerinin yer alması.
- Ne denendiğinin ve ne öğrenildiğinin kayıt altında olmaması.
- Brief'lerin sözlü verilmesi, yazılı bir hedef tanımının olmaması.
Sık sorulan sorular
Küçük bir şirket kurum içi ekip mi kurmalı?
Genellikle önce tek bir kişiyle başlamak mantıklı: hedefleri ve ölçümlemeyi sahiplenen, ajansları yönetebilen bir dijital pazarlama sorumlusu. Uygulamanın büyük kısmı ajanslarla yürütülebilir; ihtiyaç arttıkça ekip büyütülür.
Ajans değiştirirken neye dikkat etmeli?
Hesap ve veri sahipliğinin kurumda olduğundan, geçmiş kampanya öğrenimlerinin yazılı olarak teslim alındığından ve ölçümleme kurgusunun belgelendiğinden emin olun.
Ajans performansı nasıl ölçülmeli?
İş sonucuna bağlı ortak metriklerle: lead kalitesi, dönüşüm başına maliyet, satış veya kayıt gibi. Bunun yanında brief'e uyum, hız ve proaktiflik gibi niteliksel kriterler de değerlendirilmeli.
